رغم أن إنشاء صورة جديدة أو تحديث مظهر العلامة التجارية أمر مثير بالنسبة لمانح الإمتياز، إلا أنه مزعج لممنوحيه وذلك خشية وجود ضرورة إلى ضخ أموال إضافية.
إن التوقيت المثالي للترويج للصورة الجديدة يكون خلال فترة التجديد الشامل أي فترة تمديد إتفاقية الإمتياز. حيث يتعيّن على الممنوحين خلال هذه الفترة إستثمار رأس مال إضافي لتحديث متاجرهم بشكل يتماشى مع صورة العلامة التجارية الحالية. وفي تلك الفترة يكون هؤلاء قد إستردوا إستثماراتهم الأصلي و قادرين على الشروع في إستثمار آخر.
وبما أن فترات التجديد نادرا ما تحدث، فإن أغلب المانحين غالبا ما يقعون في تجديد فاشل في غضون بضع سنوات. فمن أجل ضمان إتساق المتاجر يُطلب من ممنوحي الإمتياز غير المجدّدين عمومًا إجراء إستثمارات و تغييرات أصغر خلال فترة محددة. هذا الحق بندٌ منصوصا عليه في إتفاقية الإمتياز. تجدر الإشارة إلى أنه يجب إيلاء إعتبار خاص لممنوحي الإمتياز لأنه خلال السنوات الخمس الأولى قد لا يكونون قد إستردوا إستثماراتهم الأولية بعد. فمن الحكمة تضمين بند في الإتفاقية ينص على أنه على الممنوح أن يدّخر مبلغًا يُحدد مسبقًا كل عام في صندوق خاص بالتجديد بحيث تُرصد هذه الأموال لإنشاء صورة جديدة عند التجديد.
يلتزم مانحو الإمتياز بإبقاء الممنوحين على إطلاع، ليس فقط بالمنتجات والخدمات التي يبيعونها، وإنما أيضًا بالصورة العامة التي يعرضونها. يجب أن يكون الديكور مناسبًا ومتناسقًا مع معايير التصميم والألوان والمواد الشائعة.
وبصفتك مانحا للإمتياز، فإنه من الضروري تجديد العلامة التجارية بإستمرار، فعدم القيام بذلك يعد إهمالا. عند تغيير صورة العلامة التجارية، يرغب الطرفان في طرح الصورة الجديدة في أقرب وقت ممكن؛ فيريد المانح مظهرًا ثابتًا عبر سوقه في حين يريد الممنوح زيادة الإيرادات المنتظرة من المظهر الجديد. ستُحدّد المشاركة المالية للمانح أيضًا السرعة التي يتم بها النشر. و في كثير من الأحيان، يغطي مانحو الإمتياز تكلفة اللافتات الخارجية الجديدة لأنها العنصر الأكثر وضوحًا في صورة الشركة. هذا ترتيب لا خسارة فيه لأن اللافتات باهظة الثمن ويُمكّن الممنوحين من إستخدام أموالهم للداخل. في الإمتيازات غير التقليدية، يغطي المانحون عادةً تكاليف مواد التسويق الجديدة والمواد الترويجية ومواد اللّف وما إلى ذلك.
يمثل المجلس الإستشاري للممنوح له أفضل طريقة لضمان نشر أكثر كفاءة وأقل تصادمية في كل المنظومة. وسيقوم هذا المجلس الذي تم إنشاؤه من قبل مانحي الإمتياز الذين يصوتون لممنوحين آخرين لتمثيلهم، بتقييم إستراتيجية تغيير العلامة التجارية والتواصل مع ممنوحي الإمتياز بشكل عام. كما يجب أن يكون أعضاء مجلس الإدارة ممثلين للإمتياز من ممنوحي الامتياز حسب المنطقة والسنوات في النظام. كل ممثل يكون مسؤولا عن إتصال ثنائي الإتجاه بين المجلس و ممنوحي الامتياز المكونين له، وناقلا لأسئلتهم أو تعليقاتهم أو مخاوفهم خاصة و أن السبب الأول لفشل مبادرات مانحي الإمتياز من جميع أنواعها هو أن ممنوح الإمتياز “كان آخر من يعلم”. ففي معظم الأحيان، لا يعلم الممنوحين بالمبادرات الجديدة إلا بعد أن ينتهي مانح الإمتياز من التفاصيل. إن دمج ممنوحي الإمتياز في عملية صنع القرار يضمن قبلوهم المبادرات الجديدة لأن لديهم فرصة للمشاركة في عملية صنع القرار. يعترف مانحو الإمتياز مع المجالس الإستشارية بأن المعلومات التي يتلقونها من ممنوحي الإمتياز لا تقدر بثمن، وكثيراً ما تدفعهم إلى تعديل إستراتيجيتهم بناءً على التعليقات الواردة من الممنوحين. على الرغم من أن الإعتقاد بنسبة 100٪ خيال، فإن إستخدام هذه الطريقة يضمن أوسع قبول ممكن ويُكسب مانح الإمتياز الثقة في أن المجلس الإستشاري قد وافق على الخطة حتى لو لم يكن جميع الممنوحين غير قابلين. في النهاية، سيتّخذ المانح القرار النهائي، وسيكون ممنوحي قد حظو بفرصة سماع أفكارهم وأخذها بالإعتبار.
يُعد إنشاء صورة جديدة أمرًا ضروريًا في أي علامة تجارية ذات إمتياز على الأقل كل 7 أو 10 سنوات. هذه هي الطريقة التي يُتوقع بها تحديد مدى سهولة تنفيذ إستراتيجية تغيير العلامة التجارية. ويُعد إعتماد سياسة التنفيذ المرحلي والتوصيات الصادرة عن المجلس الإستشاري طريقتين من أفضل الطرق لتقليل التوتر والقلق من العملية وتحقيق أكبر قبول بين ممنوحي الإمتياز.
عضو في